医药电子商务B t o C模式的发展

及我国医药连锁零售企业开展电子商务的策略研究

摘要目的：为我国医药连锁零售企业开展电子商务提出建议。方法：通过研究欧美国家在医药电子商务B t o C模式上的发展得出启示，分析此领域中我国现存的问题。结果与结论：我国医药连锁零售企业电子商务的发展需要政府多部门合作监管，分阶段提高企业信息化程度，依托连锁店面体系以及提供以顾客为中心的服务。

关键词 ： 电子商务   B t o C模式  医药连锁零售企业   策略研究

     京卫大药房网上药店(W W W．y a o f a n g．C C)在2 0 0 5年1 2月2 9日正式获得了首张《互联网药品交易服务资格证书》(京0 2 0 0 5 0 0 0 1号)，此举标志着我国网上药品零售时代正式拉开帷幕。网络药店从绝对禁止走向有限开放，在处方药被划归网络药店的禁售范围的同时，消费者足不出户即可买到自己所需的非处方药，医药电子商务B u s i n e s s—t o—C o n s u me r(B t o C)模式在我国从此进入了一个新的发展阶段。鉴于目前严格限制

了从事医药电子商务B t o C的企业必须为依法设立的医药连锁零售企业“1，因此笔者期望通过对欧美国家医药电子商务Bt o C模式的发展经验的总结，针对我国在此领域的问题，为医媒或稀释液，保持药物的稳定性，同时保证药物的安全、有效。

4．3服用时间项

    临床上，患者一般不满足于一日几次、一次几片的简单交代，而是希望知道何时使用最好。而在调查中发现，仅有少数化学药品说明书上有此项内容。所以，应标明具体的给药时间，如口服药品应该给出具体的“饭前几小时”、“饭后几小时”、“睡前几小时”及“在每天的同一时间服用”等，标明服药的最佳时刻，有利于指导合理用药。

4．4增加提示项

    提示患者在使用过程中，出现说明书所载内容以外的异常情况后的应急办法，如“立即停药或立即就医”等，使患者面对这样的情况时不至于措手不及。但在调查中极少说明书有此项内容。

4．5推行警示标志

    在调查中没有发现在说明书上有警示标志。但如果在说明书上推行警示标志，可防止以及减少儿童及婴幼儿健康安全事故的发生。故建议对有可能发生的即使是发生率很低的毒副作用都应详细说明，并提出处理办法，尤其是O T C药品。

4．6变质提示

     虽然每一种药物都有有效期，但药品是特殊商品，在贮藏条件不当时可能在有效期内变质，所以药品说明书上不仅应有贮藏说明，还应该有变质提示，以保证药物使用的安全、有效。但调查中发现目前在说明书上都没有变质提示。

4．7特殊人群用药

    加强特殊人群用药方面的指导信息。调查中发现，说明书上此项内容过于简单，有的甚至缺项。因孕妇及哺乳期妇女、儿童、老年患者生理条件特殊，用药需加以重视，相关临床资料也需要在说明书上普及和推广，做到使患者科学、安全用药。

药连锁零售企业开展电子商务提出建议。

1医药电子商务B t 0 C模式概述

    医药电子商务是以医疗机构、医药公司、银行、药品生产单位、医药信息服务提供商以及保险公司为网络成员，通过互联网应用平台，进行各种医药贸易活动】。其中，B t o C模式作为医药电子商务中的一种，被定义为向个人消费者提供互联网药品交易服务.。

2欧美医药电子商务B t o C模式的发展

    欧洲许多国家对网上售药控制都比较严格，且各国在电子商务发展水平上有较大差别。在意大利和德国，药品监管部门明令禁止网上B t o C交易。在英国，为了规范迅速发展的网上B t o C交易，网络药店要完全遵守英国皇家药学会(R P S G B)在2 0 0 6年3月发布的《网上药房指导原则》(G u i d a n c e o n I n—t e r n e t P h a r ma c y S e r v i c e)以保障消费者的用药安全【3】。在瑞典，所有的药店均属于一个叫做A p o t e k e t的国营机构。瑞士作

为欧洲医药电子商务的领头人已有1 6％的药品通过网上或邮购售出】。值得一提的是，从2 0 0 0年的“里斯本战略”到2 0 0 5年的“i 2 0 1 0”5年计划，随着欧洲各个国家对信息通信技术(I n f o r ma t i o n a n d C o mmu n i c a t i o n T e c h n o l o g y，I C T)应用的重视程度不断提高，加上各国政府配合本国国情不断对网上药店的规范，我们有理由相信，医药电子商务B t o C在欧洲各国，尤其在电子商务发展较快的几个国家，会取得不俗的发展成绩。

美国医药电子商务一般都是由大型医药连锁店发展而成，且企业信息化水平较高，医药物流完善，有良好的实现医药电子商务的基础。作为全球医药电子商务领域的“先行者”，美国

首批网上药店出现在1 9 9 9年。近年来，美国的网上药店得到了飞速的发展。截至2 0 0 5年，网上售药的销售额已高达4 3 9亿美元，约占美国全年药品销售额的1 9．1％，成为各种药品销售渠道中仅次于连锁药店的第2名】。美国网上购药的“升温”同以下几个方面有着直接的关系：

     (1)政府对网上药店的监管。为了加强对网上药店的控制，美国国家药房委员会协会(N A B P)于1 9 9 9年春启动了VI P P S计划(V e r i f i e d I n t e r n e t P h a r m a c y P r a c t i c e S i t e s)，开始对网上药店进行认证。通过VI P P S认证的网上药店必须遵守N A B P制定的一系列严格的标准(包括许可证、处方药、执业药师、顾客隐私、药品的运输和存储等多个方面)，并接受N A B P的监督】。另外，美国专门制订了《互联网药店消费者保护法》，尽可能保证患者购买到符合质量要求的药品，同时像在传统药店一样得到专业人员的服务。

    (2)庞大的医药资讯搜索用户。根据2 0 0 1年美国网络调查中心公布的一项题为《互联网络如何影响人们生活》的研究报告显示】，有5 2 0 0万名美国人曾使用互联网络以获得有关疾病与治疗相关知识。并且针对1 2 0 0 0名上网者的调查显示，约5 5％的受访者表示曾上网寻找过医疗资讯。另外，4 1％的受访者表示，通过网上搜寻的医疗资讯影响他们决定是否应该找医师、如何治疗疾病或是如何向医师提出问题。这些资讯搜索用户无疑是网上药店购买者的潜在客源。

    (3)网上药店提供“以顾客为核心”的服务。以美国最大的网上药品销售商之一的D r u g s t o r e．c o m为例，所提供的产品从药品到健身器材到书籍杂志，应有尽有。药品的价格通常会比市场价格低2 0％～3 0％。为了帮助顾客自己选购非处方药物，D r u g s t o r e．c o m提供的药品信息除了价格，还包括药品的用途、用法、不良反应、警告、交叉反应、储存以及服用过量或漏服时应采取的措施等。在提交处方时，顾客可以授权D r u g一。t o r eo m用仿制药品替代处方中的专利药品，因此可以帮顾中国药房2 0 0 8年第1 9卷第4期客省不少的钱。除了销售药品，D r u g s t o r e．c o m还可以提供的服务包括：①定期用电子邮件向顾客发送最新的药品信息和折扣信息；②介绍可以省钱的治疗方案以备顾客选择；③免费的执业药师咨询】。

    欧美国家的医药电子商务B t o C模式的经验，为我国医药连锁零售企业开展电子商务提供了4点启示：(1)医药连锁零售企业信息化水平高；(2)政府部门对网上药店的监管严格；

(3)民众的网上消费意识已建立并被广泛接纳；(4)网上药店提供“以顾客为核心”的服务。

3我国医药电子商务B t 0 c模式的发展

     2 0 0 0年，国家信息产业部选择了医药卫生电子商务作为全国行业类电子商务示范工程，批准在部分城市开展医药电子商务的试点工作。2 0 0 2年，电子商务试点审批被取消，各企业在办理了相关网站申报和审批后，可以在网上经营非处方药。但是，由于当时国家没有明确的法律和政策来规范市场，一时间假药和违禁药泛滥。因此，国家食品药品监督管理局2 0 0 4年叫停了“除已取得药品招标代理机构资格的单位所开办的网站外”的一切互联网药品交易活动。2 0 0 5年9月，国家食品药品监督管理局发布了《互联网药品交易服务审批暂行规定》，其中对从事医药电子商务B t o C的企业资格及其经营范围作出了明确的限制：向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业，必须为依法设立的医药连锁零售企业，且已获得从事互联网药品信息服务的资格(第9条)，并只能在网上销售本企业经营的非处方药，不得向其他企业或者医疗机构销售药品(第2 1条)。到目前为止，我国允许从事经营性互联网药品信息服务的网站一共是3 9家。京卫大药房网上药店在2 0 0 5年底正式获得首张《互联网药品交易服务资格证书》，随后北京金象大药房也拿到了网上药店的经营许可证。这标志着我国网上药品零售业务已步入一个新的时代【g l o目前，网上药店主要以非处方药、化妆品以及保健品经营为主。由于节省了人员、房租等成本，所出售的药品平均零售价

也比实体药店低1 0％以上[1 0 1~可是，与美国网上药店一年的销售额占所有药品销售额的1 9．1％相比(上文提及)，国内网上药店显然还处于起步阶段。网上药店充其量只算是当前连锁业态的一种改良，或者说一种延伸和补充。

4现存问题

4．1网上售药的监管力度

    医药连锁零售企业得以顺利地开展医药电子商务B t o C业务，离不开政策和法规对行业的约束以及保护。网上销售由于其隐蔽性，很容易避开监管之门，如资格准人的监管(如很多非法的或无互联网交易资格的网上药店通过搜索引擎进入消费者的视线)、销售药品的质检管理、销售过程的监管。目前，我国与医药电子商务相关的法律规定有《中华人民共和国药品管理法》、《互联网信息服务管理办法》、《中华人民共和国签名法》以及《互联网药品交易服务审批暂行规定》等，但是没有一部明确规定网上售药行为的法律出台。监管环节的薄弱势必会对医药电子商务B t o C的开展以及消费者的用药安全带来负面的影响。

4．2医药连锁零售企业的信息化水平

    不同于欧美国家的高信息化水平，我国医药连锁零售企业信息化起步晚，底子薄，在实际的运作中存在一些问题：①管理信息系统的标准化程度低。标准化的管理信息系统尚未很好地在医药连锁零售企业中推广应用。②信息化系统与配送模式不衔接。连锁企业传统的配送模式与新采用的信息化系统不能很好融合。③专业人才匮乏。电子商务应用于医药连锁零售企业Ch i n a Pha r ma c y 2 0 08 Vo l，1 9 No，4‘3 1 9‘需要来自网络、管理、医药、营销以及法律方面的人才，人才的缺乏导致整个企业的信息化综合能力弱。④缺乏连锁化的业务管理模式。缺乏系统的规划与设计，设计系统时往往未从全局出发，最终导致系统间融合困难。

4．3目标消费群体及其消费心理

     尽管我国网民已超过1个亿，仅次于美国位居世界第2。但这其中绝大多数是年轻人，他们并不是药品的主力消费群体，药品消费的目标顾客群是对于网络认知程度较低的中老年

人。即使他们懂得使用网络，以下的消费心理也可能导致他们最终拒绝在网上买药：①习惯性地认为买药就要去医院和药店；②网络上药品质量及其来源问题；③担心被欺骗；④配送过程中的不确定因素，如是否准时以及配送过程中药品有无受损等。

5对策

5．1政府多部门合作监管

     在我国，网上药店的监管涉及到多个部门，如卫生部、国家食品药品监督管理局、公安部等。例如，为了保障网上售卖的药品安全性和可靠性，卫生职能部门要对药品处方严格把关；公安部门和药品监管部门要对网上售卖的药品以及卖方资质进行审核和监督；邮政系统要承担药品的寄送工作。鉴于网络药店监督的特殊性与复杂性，各部门只有统一规划，密切配合，才能有效地规范医药电子商务市场。而当务之急就是要建立与完善同医药电子商务发展有关的专项政策和法规，如可以起草并执行《关于网上药品交易的指导意见》，各地方政府还可考虑制定《医药电子商务交易条例》，从法律角度来约束出现在交易环节中的有效性、安全性和相关方权益保护等方面的问题，最终促进我国医药电子商务乃至各行业电子商务走向法律规范化道路。

5．2分阶段提高医药连锁零售企业的信息化程度

    医药连锁零售企业的信息化水平的提高是一个循序渐进的过程，企业可以通过以下3个阶段来实现】：①创建阶段。这个阶段是一个将主要的业务流程放上“网”的过程。企业进入网络，开始引进管理操作系统，如企业的供应链系统(s c M)、企业资源计划(E R P)系统和客户关系管理系统(C R M)，实现会计电算化和物流信息化，此举可帮助企业轻松地获知当天的库存和销量。②实现流程管理。全面应用管理操作系统，由部门管理向流程管理转化，业务范围可以深入到企业的各个职能单位(如销售、库存、人事等)，进行流程化的管理，整个公司全部使用计算机管理。③由企业内部信息化转变成全面的电子商务。系统开始向企业外部扩张，比如网上可以跟供应商进行系统对接(通过E D I电子数据交换的应用)，网下可以对客户进行管理(通过C R M的应用)，全面开展网上交易活动。

5．3依托连锁店面体系保障服务质量与效率

     由于药品的特殊性，药品配送工作如果像其它物品一样委托给第三方物流公司可能会带来问题，如运送过程中被调包、损坏等。网上药店的物流可以依托传统店面的物流体系并且结合信息化的管理。建立自己的配送队伍，接到网络订单后，安排就近的药店店员负责送药。经过统一的配送服务标准培训之后，店员提供专业的配送服务的同时，还有能力为用户提供简单的用药咨询。除了送货上门，用户也可以选择自提。依靠连锁网络，用户可选择自己去邻近药店提货，使得在收货时间的把握上将会更加自如。

5．4提供以顾客为中心的服务

    据i R e a r c h(艾瑞市场咨询公司)(2 0 0 5年中国B t o C电子商务调查报告》中显示，网民了解B t o C站点的主要渠道是网上广告，占到6 1．1％；另外网上论坛、搜索引擎、亲朋推荐等也是网民了解B t o C站点的主要渠道。拥有药品交易资格的·3 2 0·Ch i n a P ha r ma c y 2 0 0 8 Vo 1．1 9 No．4连锁零售企业可以通过在门户网站刊登广告以提高知名度，同时展示药店形象。当然，在吸引潜在新顾客的同时，企业更要注重为现有顾客提供优质的服务，打造以顾客为中心的服务理念才是我国医药连锁零售企业的成功经营之道。例如：通过数据库技术收集客户资料为其定制个性化服务，完善呼叫中心业务为客户提供全方位的咨询，利用互联网以外的媒介(如短信、邮件等)传达以建立和维护关系为目的的信息。

6结语

    不可否认，我国在医药电子商务B t o C领域的整体水平仍然处于初级阶段。来自企业信息化水平、消费观念以及网络监管等方面的种种问题亦是我国医药连锁零售企业要开展B

t o C业务的瓶颈。然而，随着网络普及速度的加快，人们对生活质量要求的提高，加之国家对于电子商务发展的规范，医药连锁零售企业在网上药店的管理和经营上一定会取得长足的进步。