医药营销专业课程体系的构建与评价 - 医药 - 医学论文绿色通道_论文发表_医学论文范文投稿_论文咨询

自 2 0 世纪 9 0年代以来的 2 0 年间，医药产业一直是我国国民经济中发展最快的产业之一。它已经成为我国国民经济中的朝阳产业，但随着医药产业的快速发展，医药市场同其他产业市场一样，已全面形成买方市场，绝大多数产品供过于求，市场竞争日趋激烈。因此医药企业都将开展积极的市场营销活动作为扩大本企业市场占有率和市场覆盖率的主要手段。但是，目前我同尚未建立起一支能够满足医药市场特殊需求的医药市场营销队伍，当前的特点是 “ 规模大、来源多、 ‘ 素质 ’ 低 ” ，人员构成可以概括为经验型、医药型、营销型和专业型等四种基本类型… ，在医药市场营销队伍中所占的比重大约分别为 4 0 ％、 5 0 ％、 8 ％和 2 ％，专业型医药营销人才的社会需求空问是非常巨大的。

为满足社会对医药营销人才的需求，全国有 4 0余所高等医药院校组建了医药市场营销专业 ( 或相关专业 ) ?由于是新专业，尚未形成具有普遍借鉴意义的课程结构体系构建模式。因此，探索医药市场营销专业的人才培养目标和课程结构体系，是这些高等医药院校医药营销专业健康发展迫切需要解决的共同问题。

1 构建科学的医药营销专业课程体系的必要性

医药市场营销专业是随着我国医药产业与医药市场的发展而诞生的，对各高等医药院校来说，都是新生事物，各高校在培养目标的定位上存在较大差异，而依据培养目标而构建的专业课程结构体系，各高校基本都是依据本校的学科特点和教学资源而确定的，课程体系结构各不相同。但是，在知识结构的要求上又基本相似，都要求学生掌握 “ 基本医学知识、药学知识、卫生事业管理知识和现代市场营销理论与技术 ” [2]。普遍存在的问题是，一方面对学生应具备的各学科知识结构和掌握程度界定不清、层次不明、体现不出专业特点；另一方面在学时分配上，作为专业基础课的医学、药学、管理学等课程占用大量的学时数，部分院校为保证学生系统掌握与了解相关市场营销学知识，又开设了众多的市场营销学核心课程，有时一学期甚至开设十几门专业课，学生的负担过重；另一部分院校则本末倒置，仅开设有限的几门市场营销学课程，学生 “ 不知道自己到底是学医的?学药的 ?学管理的?还是学营销的 ?”

普遍存在的不合理的课程结构体系，致使培养出来的学生的专业素质和知识结构上存在重大缺陷，表面上看，这是宽口径的课程结构体系，可以给学生就业以不同的出口，既可以从事医药市场营销、药事管理、医药企业管理等工作，也可以从事其他与医药相关行业的丁作。但实际上，偏离了社会真正需要的医药市场营销人才的培养目标，培养出来的学生是 “ 四不象 ” ，而不是医药市场营销的专业人才。

2 医药营销专业的课程结构体系

医药市场营销人才的培养目标和知识结构与一般的市场营销人才培养目标和知识结构相比应体现专业特殊性，这是由医药产品与医药市场的特殊性决定的。笔者认为，医药市场营销专业的基本培养目标应定位为 “ 旨在培养德智体全面发展，具有良好思想品德和职业道德，既了解医学、熟悉药学基本知识，又懂得医药企业管理理论与技术，熟悉医药卫生行业有关法律、法规以及相关政策，系统掌握现代医药市场营销的基本理论与技能，以从事医药市场营销工作为主的高素质的复合型人才。”

培养目标是专业人才的培养标准，是课程结构体系设计和建设依据。医药市场营销专业的课程结构体系构建，必须以上述特定的医药市场营销人才培养目标为依据。一方面，不能照搬综合性 ( 或财经类 ) 高校市场营销专业的课程体系，同时开设众多医药学课程，否则，培养出来的学生不是能够胜任医药市场营销工作 “ 复合型人才 ” ，而是 “ 四不象 ” 的“ 复合型学生 ” 。另一方面，也不能为突出所谓的“ 医药专业特色 ” ，将医药学课程 “ 反客为主 ” ，而将学生必须掌握的体现市场营销学基本理论、基本技术和基本方法的核心营销学课程作为辅助性课程开设，导致专业属性错位。

在医药市场营销专业的课程结构体系的构建上，要在公共课、专业基础课、专业课、选修课、实训教学等 5 大课程模块中体现专业特点 I 2 I 。第一，公共课模块，除一般性公共基础课程以外，强化外语和计算机能力的训练。以适应医药市场营销活动发展趋势的需要。外语课在第一至第学期以基础外语为主，第四、第五学期以商务外语为主；计算机课程应包括计算机程序设计、计算机语言与应用、数据库管理与办公系统、管理统计软件应用等。第二，专业基础课模块，以与医药市场营销实践有关的医学和药学相关课程为主，并整合相关医学或药学课程，浓缩课程内容，突实用性，强调 “ 针对性 ” 与“ 概论性 ” 教学。实行 “ 能综合的综合，能压缩的压缩 ” ，避免教学内容的重复和盲目延伸[3] 。管理类课程的开设，以能够满足学生专业课学习的需要为目的，如管理学基础、医药经济学、卫生法学、 3 G P 、管理统计学以及线性代数与概率论等。第 i ，专业课模块，以一般高校市场营销专业的核心课程为基础，构建能够反映医药市场营销特点的专业课课程体系，如医药市场营销学、医药市场调查与预测、医药消费者行为学、药事管理学、医药营销策划、医药商品学、医药营销战略、医药企业管理、医药物流／供应链管理、医药电子商务、国际医药贸易、客户关系管理以及品牌营销管理等。第四，选修课模块，主要以扩展训练学生的医药市场营销技术与能力为主的课程构成，如公共关系、服务营销、医药广告学、演讲与口才、推销技巧、商务谈判等。第五，实训教学模块由实验室模拟训练、实践实训和毕业实习三部分组成。需要特别强调的是，医药市场营销人才的培养必须重视实训教学，在教学时间的安排上遵循由模拟参与到观察体验再到工作实践的过程。① 实验室模拟训练。组建以专业课程为理论基础的模拟训练实验室，配备相关课程的仿真模拟软件操作系统，如医药营销教学软件、医药企业 E R P 教学软件、医药电子商务教学软件、医药物流教学软件、医药企业客户关系管理教学软件等[4]。训练学生将所学的有关市场营销知识在模拟的市场情景中加以实际运用，提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。 ② 实践实训。分两种方式进行：一是有条件的高校可组建校内小型医药产品零售企业 ( 公司 ) ，企业组织机构要健全，由学生自我经营管理，以锻炼学生的实际工作能力；二是按照课程进度，学生分阶段进入医药企业参观实习，比如，完成 “ 医药企业管理 ” 课程的学习，学生可以到医药企业的人力资源部、技术开发部等部门，完成 “ 医药物流管理 ” 课程的学习，学生可以到医药企业的物流中心、仓储部等部门，完成 “ 医药市场营销学 ” 课程的学习，学生可以到医药企业的市场开发部、企划部等部门。这种实训模式有助于激发学生学习兴趣，消除盲目性和被动性，并在 “ 学习—— 实践 —— 再学习——再实践 ” 的过程中不断调整学习行为，明确职业定向，确立学习目标，提高学习效果[5] 。③毕业实习。毕业实习基地以医药企业 ( 包括生产性企业和流通性企业 ) 为主，将与市场营销有关的职能部门作为主要实习对象，兼顾其他职能部门的工作内容，以便学生将所学知识与医药企业的营销实践相结合。同时，根据企业各职能部门的工作性质确定实习时间，定期进行轮转，以便学生尽可能全面了解企业的工作情况。

3 医药营销专业课程结构体系的评价

由于医药产品和医药市场具有有别于一般商品与其他行业市场的特殊性，决定医药市场营销人员需要具有特殊专业素质和专业能力。上述医药市场营销专业的课程结构体系能够体现对医药市场营销人才基本要求，其特点是，将 “ 市场营销 ” 定位为专业主体，突出了医药市场营销专业的专业属性，将 “ 医学与药学 ” 作为专业领域，突出特色。具体表现在以下两个方面：

第一，在课程类型上，各模块层次清晰、模块内部课程自成体系，在教学内容上，强调各模块课程之间的衔接性、递进性和系统性[6] 。既能突出 “ 市场营销” 在课程结构中的主体地位，反映现代市场营销管理的基本理论、技术和方法，又能体现该专业的医学和药学领域特色。整个课程体系有利于学生专业知识、实际操作能力和综合素质协调发展，学生的知识结构、专业能力和综合素质更符合市场对医药营销人才的需求。

第二，重理论轻实践是目前医药市场营销专业课程体系普遍存在的问题，上述课程体系体现了理论教学与实践教学并重的原则。将 “ 静态 ” 的理论教学与 “ 动态 ” 的实践教学有机地结合起来。在实践教学中突出专业特点，加强营销实战与实训课程，能够满足学生自主学习、研究性学习的要求。充分体现 “ 厚基础、宽口径、重能力、强实践 ” 的市场营销学教学理念。

从医药市场与医药产业的发展方向上看，随着医药卫生体制改革的推进，医药产业利益链及医药市场格局将发生重大变化，医药市场与医药产业集中度的逐步提高是一种必然趋势，医药市场发展的规模化、规范化和国际化趋势，都需要高素质的专业型医药市场营销队伍与其相适应。从这个意义上说，构建科学合理的医药营销专业课程体系，培养专业化的医药市场营销人才，既有利于促进高等医药院校医药营销专业的发展，也有利于为我国的医药行业建立起一支高素质的医药市场营销人才队伍，对提升我国医药企业的国际竞争能力、促进医药产业的健康发展具有重要意义。

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