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    医药营销专业课程体系的构建与评价

    医药营销专业课程体系的构建与评价

    【 摘要 】 探索医药市场营销专业 的课程结掏体系,足医药营销专业健康发贬迫切需要解决的问题 。科学合理的医药市场营销专业课程结构体系 , 要充分 体现“ 市场营销” 的专业 丰体地位 ,突出专业属性 , 将“ 医学与药学” 作为专业领域 , 突H { 本身专业特色:

    【 关键词 】 医药市场营销 ;   课程体系; 专业

    【 中图分类号 】 G 6 4 2 . 3   【 文献标 识码 】 A

    【 文章编号 】 1 6 7 1 — 8 5 6 9 ( 2 0 0 9 ) 1 2 — 1 4 8 8 — 0 3


    自 2 0 世 纪 9 0年代 以来 的 2 0 年 间 ,医药 产业一直是 我 国国民经济 中发 展最快 的产 业之 一 。它 已经 成 为我 国 国民经 济 中 的朝 阳产业 , 但 随着 医药 产业 的快 速 发展 ,医药市 场 同其 他产 业 市 场一 样 , 已全 面 形成 买 方 市 场 , 绝 大 多数 产 品 供 过 于 求 , 市 场竞争 日 趋 激烈 。因此 医药企业 都将 开展 积极 的市场营销 活 动 作 为扩 大 本 企 业 市 场 占有 率 和市 场 覆 盖率 的主要 手段 。但 是 , 目 前 我 同尚未 建 立起 一 支能够 满足 医药市 场特 殊需 求 的 医药 市场 营 销 队伍 , 当前 的特 点 是 “ 规 模 大 、 来 源 多 、 ‘ 素质 ’ 低 ” , 人 员 构成可 以概括 为经 验 型 、 医 药 型 、 营 销 型 和 专业 型等 四种 基 本类 型… , 在 医药 市 场 营 销 队伍 中所 占的 比重大约分别 为 4 0 %、 5 0 %、 %和 %,专 业 型 医药 营 销人 才 的社 会需求 空 问是非 常 巨大 的。

    为 满足社 会对 医药 营 销人 才 的需 求 , 全 国有 4 0余 所 高等 医 药 院校组 建 了 医药 市场 营销专 业 或 相关 专业 ) ?由于是新 专业 , 尚未 形成具 有普 遍借 鉴意义 的课 程 结构 体 系构 建 模式 。因此 , 探 索 医药市 场营销 专业 的人 才 培 养 目标 和课程 结 构 体 系 , 是 这 些高 等 医药 院校 医 药 营 销 专业 健 康 发 展 迫 切 需 要 解决 的共 同问题 。

    构 建科 学的 医药营 销专 业课程体 系的必要 性

    医药 市 场 营 销 专 业 是 随 着 我 国 医药 产 业 与 医药 市 场 的发 展 而诞 生 的 ,对各 高等 医药 院校 来 说 ,都 是 新生 事 物 , 各高 校在 培 养 目标 的 定位 上存 在较大差 异 , 而依 据 培养 目 标 而构建 的专 业课 程 结 构体系 , 各高 校 基本 都 是依 据本 校 的学 科 特 点和 教学 资源 而确定 的 , 课程 体 系结构 各不 相 同。但 是 , 在 知识结 构 的要 求 上 又 基 本 相 似 , 都 要 求 学 生 掌 握 “ 基本医学 知识 、 药 学 知 识 、 卫 生 事 业 管 理 知 识 和 现代 市场 营销 理论 与技 术 ” [2]。普 遍存 在 的 问题 是 , 一 方 面对学 生应 具 备 的各 学 科 知 识 结 构 和 掌握 程 度 界定不清 、 层次不明 、 体现不 出专业特点 ; 另一方面在学时分 配 上 , 作 为专 业 基 础课 的医学 、 药学 、 管 理学 等课 程 占用 大量 的学 时 数 , 部 分 院校 为 保 证学 生 系统掌握 与 了解 相 关市 场 营 销学 知 识 , 又 开 设 了众 多 的市场 营 销学 核 心课 程 , 有 时 一学 期 甚 至 开设 十 几 门专业 课 , 学 生 的负 担 过 重 ; 另 一 部 分 院校 则 本 末 倒置 , 仅 开设 有 限 的几 门 市场 营 销学 课 程 , 学 生 “ 不 知道 自己到 底是 学 医 的?学药 的 ?学 管 理 的?还 是学营销 的 ?

    普遍 存 在 的不 合 理 的课 程 结 构 体 系 , 致 使 培养出来 的学 生 的 专 业 素 质 和 知 识 结 构 上 存 在 重 大 缺陷 , 表 面上 看 , 这 是 宽 口径 的课 程 结 构 体 系 , 可 以给学 生 就 业 以不 同 的 出 口,既 可 以从 事 医药 市 场 营销 、 药 事 管理 、 医药 企 业管 理 等工 作 , 也 可 以从 事 其他 与 医药 相关 行 业 的 丁作 。但 实 际上 , 偏 离 了社 会真 正需 要 的 医药 市 场 营销 人 才 的培 养 目 标 , 培 养 出来 的学 生 是 “ 四不象 ” , 而不 是 医 药 市场 营 销 的 专业人 才 。

    2   医药 营销 专业 的课 程 结构体 系

    医药 市 场 营 销 人 才 的 培 养 目标 和 知 识 结 构 与一般 的市 场 营 销 人 才 培 养 目标 和知 识 结 构 相 比应体 现 专业 特 殊性 , 这 是 由医 药产 品与 医药 市 场 的特殊 性 决定 的 。笔 者 认 为 , 医药市 场 营 销专 业 的基 本培养 目 标 应 定 位 为 “ 旨在培 养 德智 体 全 面 发 展 , 具有 良好 思 想 品德 和职 业 道 德 , 既 了解 医学 、 熟 悉 药学基 本 知识 ,又懂 得 医 药企 业 管 理理 论 与 技 术 , 熟悉 医药 卫生 行 业有 关 法 律 、法 规 以及 相 关 政 策 , 系统 掌握 现代 医药 市场 营 销 的基 本 理论 与技 能 , 以从事 医 药 市 场 营 销 工 作 为 主 的 高 素 质 的 复 合 型 人才 。”

    培养 目标 是专 业 人 才 的培 养 标 准 , 是 课 程 结 构体 系设计 和建 设依 据 。医药 市场 营销 专业 的课 程结构 体 系构 建 , 必 须 以上 述 特定 的医 药市 场 营 销 人 才培 养 目 标 为 依据 。一方 面 , 不 能 照搬综 合 性 或 财 经类 高 校 市 场 营 销 专 业 的课 程 体 系 , 同 时 开设 众 多医药 学 课 程 , 否 则 , 培养 出来 的 学 生 不 是 能够 胜 任医药 市场 营 销 工作 “ 复合 型人 才 ” , 而 是 “ 四不象 ” 的“ 复合 型学 生 ” 。另 一方 面 , 也不 能 为突 出所谓 的“ 医药 专业 特 色 ” , 将 医药 学课 程 “ 反 客 为主 ” , 而将 学 生必 须 掌握 的体 现市 场 营 销学 基 本 理论 、 基本 技 术 和基本 方 法 的 核心 营 销 学课 程 作 为辅 助 性课 程 开设 ,导致 专业 属 性错 位 。

    在 医药 市 场 营 销 专 业 的 课 程 结 构 体 系 的 构 建上 , 要 在公 共 课 、 专 业 基 础课 、 专 业 课 、 选 修课 、 实 训教 学等 大课 程 模块 中体 现 专业 特点 I   2 I 。第 一 , 公 共课 模 块 , 除 一 般 性 公 共 基 础 课 程 以外 , 强 化 外 语 和计算 机 能力 的训 练 。以适 应 医药市 场 营销活 动 发展趋 势 的需 要 。外语 课 在第 一 至第  学期 以基 础外 语为主 , 第 四 、 第 五 学期 以商 务外 语 为 主 ; 计算 机 课 程应 包 括 计 算 机 程 序 设 计 、 计 算 机 语 言 与应 用 、 数 据库 管理 与 办公 系统 、 管 理统计 软 件应 用等 。第二 , 专业 基 础课 模 块 , 以与 医 药市 场 营销 实践 有 关 的 医学和药 学 相 关课 程 为 主 ,并 整 合 相 关 医 学 或 药 学 课程 , 浓 缩 课 程 内 容 , 突  实 用 性 , 强 调 “ 针 对 性 ” 与“ 概 论 性 ” 教 学 。 实行 “ 能 综 合 的综 合 , 能 压 缩 的压缩 ” , 避免 教 学 内容 的重 复 和盲 目延 伸[3] 。管理 类 课程 的开设 , 以能够 满 足 学生 专 业课 学 习 的需要 为 目的 , 如 管 理 学 基 础 、 医药 经 济 学 、 卫 生法 学 、 3 G P 、 管理 统 计 学 以及 线 性代 数 与 概率 论 等 。第 , 专 业 课模 块 ,以 一 般 高 校 市 场 营 销 专 业 的核 心 课 程 为基础 , 构建 能 够 反 映 医药 市 场 营销 特 点 的专 业课 课 程体 系 , 如 医药 市 场 营销 学 、 医药 市场 调 查 与预 测 、 医药 消 费者 行 为学 、 药 事 管 理学 、 医药 营 销 策划 、 医 药商 品 学 、 医药 营 销 战略 、 医 药 企 业 管 理 、 医 药 物 流 /供 应链 管 理 、 医药 电子 商 务 、 国际 医药 贸 易 、 客 户关系 管理 以及 品牌 营销 管 理等 。第 四 , 选修 课模 块 , 主要 以扩 展 训 练 学 生 的 医药 市 场 营 销技 术 与 能 力 为主 的课 程 构 成 , 如 公 共 关 系 、 服 务 营 销 、 医药 广 告学 、 演讲与 口才 、 推销技巧 、 商务谈判等 。第五, 实训教 学模 块 由实 验室 模 拟 训 练 、 实践 实 训 和毕 业 实 习三 部 分组 成 。需要 特 别 强调 的是 , 医药 市 场 营销 人才 的培 养必 须 重 视实 训 教 学 , 在 教学 时 间的安 排 上遵 循 由模拟 参 与 到 观察 体 验再 到 工 作 实践 的过 程 。① 实 验室模 拟 训练 。组 建 以专业课 程 为理 论基 础 的模 拟 训 练 实验 室 , 配 备 相 关课 程 的仿 真模 拟 软件 操作 系统 , 如 医药 营销 教 学 软 件 、 医药 企 业 E R P 教 学软件 、 医药 电子 商务 教 学 软件 、 医药 物 流 教学 软 件 、  医药企 业 客户 关系 管理 教 学软 件 等[4]。训 练 学 生将所 学 的有 关 市 场 营销 知 识 在 模 拟 的市 场 情 景 中加以实 际运 用 , 提 高 学 生发 现 问题 、 分 析 问 题 和 解决问题 的能 力 。 ② 实践 实训 。 分 两种 方式进 行 : 一是有条 件 的高校 可 组建 校 内小 型 医药 产 品零 售 企业 公司 , 企 业组 织 机 构 要 健 全 , 由学 生 自我 经 营 管 理 ,以锻炼 学 生 的实 际工 作 能力 ;二 是按 照 课 程进 度 ,学 生分 阶段进 入 医药 企业 参 观实 习 , 比如 , 完成 “ 医药 企 业 管理 ” 课 程 的学 习 , 学 生 可 以到 医 药 企 业 的人力 资源 部 、 技术 开 发部 等 部 门 , 完 成 “ 医 药物 流 管理 ” 课 程 的学 习 , 学生 可 以 到医 药企 业 的物 流 中心 、仓 储 部 等 部 门 , 完 成 “ 医 药 市 场 营 销 学 ” 课 程 的 学习 , 学 生可 以 到 医药 企 业 的 市 场 开发 部 、 企 划 部 等部 门 。这 种 实训模 式 有 助于 激 发学 生学 习兴 趣 , 消除 盲 目性 和 被 动 性 , 并 在 “ 学 习—— 实 践 —— 再 学习——再 实践 ” 的过 程 中不 断 调 整 学 习 行 为 , 明 确职业定 向, 确立学习 目标 , 提高学 习效果[5] 。③毕业实 习。毕 业 实 习基 地 以医药 企业 包 括 生 产性 企 业和流 通 性 企业 为主 , 将 与 市场 营销 有 关 的职 能 部门作 为主 要实 习对 象 , 兼 顾其 他 职能 部 门 的 工作 内容 , 以便学 生 将所 学 知识 与 医药 企业 的营销 实 践 相结合 。 同时 , 根据 企 业各 职 能部 门的工 作 性质 确 定实 习时 间 , 定 期 进 行 轮 转 , 以便 学 生 尽 可 能 全 面 了解企业 的工作 情况 。

    3   医药营销 专业 课程结构 体 系的评 价

    由于 医 药 产 品 和 医 药 市 场 具 有 有 别 于 一 般 商品与其 他 行业 市 场 的特殊 性 , 决 定 医药 市 场 营销人员 需要具 有特 殊专业 素质 和专业 能 力 。上述 医药 市场 营销 专 业 的 课 程结 构 体 系能 够 体 现 对 医 药 市 场营销 人才 基 本 要求 , 其 特 点 是 , 将 “ 市 场 营 销 ” 定 位为专 业 主体 ,突 出 了医 药 市 场 营 销专 业 的专 业 属性 , 将 “ 医学与药 学 ” 作 为专 业领域 , 突 出特色 。具体表 现在 以下两个 方 面 :

    第一 , 在课程 类 型上 , 各 模 块层 次 清 晰 、 模 块 内部 课 程 自成 体 系 , 在 教学 内容 上 , 强 调 各模 块 课 程之 间 的衔接 性 、 递进 性 和 系统 性[6] 。既能 突 出 “ 市场营销” 在课程结构 中的主体地位 , 反映现代市场 营销 管理 的 基本 理 论 、 技 术 和 方 法 , 又能 体 现 该 专 业的医学 和药学 领域 特色 。整个课 程体 系有 利于 学生专业 知 识 、实 际操 作 能力 和综 合 素 质协 调 发展 , 学生 的知 识结 构 、 专 业 能力 和综 合 素质 更 符 合市 场 对医药 营销 人才 的需求 。

    第 二 , 重理 论 轻实 践 是 目前 医药市 场 营 销专 业课程体系普遍存在的问题 , 上述课程体 系体现了理论教 学 与实践 教学并 重 的原则 。将 “ 静态 ” 的理论 教学与 “ 动态 ” 的实践 教学有 机地 结合 起来 。在实践 教学 中突 出专业 特 点 ,加 强营 销 实 战与 实训 课 程 , 能够 满足 学 生 自主 学 习 、 研 究 性学 习的要 求 。充分 体现 “ 厚 基础 、 宽 口径 、 重 能力 、 强 实践 ” 的市 场 营销 学教学 理念 。

    从 医药 市场 与 医药产 业 的发展 方 向上看 , 随着医药卫 生 体制 改 革 的推 进 , 医药 产 业利 益 链及 医药市 场格 局 将发 生 重大 变化 , 医药 市 场 与 医药 产业 集中度 的逐 步提 高是 一 种必 然 趋势 , 医药 市 场发 展 的规 模 化 、 规 范化 和 国际 化 趋 势 , 都 需 要 高素 质 的专业 型医药 市场 营销 队伍 与其相 适应 。从这 个意 义上说 , 构 建 科 学 合 理 的医 药 营 销 专业 课 程体 系 , 培 养专业 化 的 医药 市场 营 销人 才 , 既 有利 于促 进 高等 医药 院校 医药 营销 专业 的发展 , 也 有 利 于为 我 国的医药 行 业 建 立起 一 支 高 素质 的 医药 市 场 营 销 人 才 队伍 , 对 提 升我 国 医药 企 业 的 国际竞 争 能力 、 促 进 医药产 业 的健 康 发展具 有 重要意 义 。


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